¿Qué investigar antes de planificar la publicidad y el marketing?

Define la decisión de negocio para la que necesitas información

Antes de planificar el marketing, define la decisión de negocio para la que necesitas más información, en lugar de limitarte a expresar el deseo de tener más visibilidad. Quizá estés valorando ofrecer un servicio nuevo, modificar tu oferta actual o dirigir las ventas a otro público cuyas necesidades aún no están claras. Cada una de estas opciones exige conocimientos distintos sobre las necesidades de los compradores, las alternativas y las barreras de compra, y puede requerir un método de investigación diferente. Anota qué vas a decidir después de recopilar la información y qué opciones estás considerando. Así podrás delimitar la investigación antes de redactar las preguntas y evitarás recopilar información sobre asuntos ajenos al objetivo.

A continuación, separa el cambio que buscas en el negocio de la acción con la que esperas conseguirlo, porque no son lo mismo. Lanzar una campaña publicitaria es una acción, mientras que recibir consultas más ajustadas a tu oferta o reducir una barrera de compra ya describe el cambio esperado. Pregúntate qué comportamiento del cliente debería cambiar y por qué es importante para tu empresa precisamente ahora. Concreta también las limitaciones, como la capacidad para prestar el servicio, el proceso de venta o las posibilidades de la web para guiar a las personas interesadas hacia el siguiente paso. La investigación resulta más útil cuando sus resultados permiten elegir una opción que la empresa pueda llevar realmente a la práctica.

Antes de recopilar datos, prepara un breve marco de decisión que recoja tu pregunta, las suposiciones actuales y las pruebas que necesitas. La suposición de que el comprador considera caro el servicio requiere una comprobación distinta de la suposición de que no entiende en qué consiste. Piensa qué respuesta te llevaría a modificar tu plan inicial o incluso a descartarlo antes de contratar publicidad. Si ningún resultado posible fuera a influir en la decisión, conviene reformular la pregunta de investigación y concretar su objetivo. Esta preparación ayuda a evitar que recopiles información interesante sin que la elección de marketing llegue a estar fundamentada.

• ¿Qué decisión hay que tomar?
• ¿Qué es, por ahora, una suposición?
• ¿Qué información cambiaría la elección?
• ¿Qué limitaciones afectan a la ejecución?

Distingue entre un estudio de mercado y una encuesta de opinión

Un estudio de mercado es una actividad amplia que consiste en recopilar y analizar información sobre el mercado, la demanda, la competencia y el comportamiento de compra. Una encuesta de opinión es un método de recogida de datos que permite conocer las valoraciones, actitudes, preferencias o experiencias que relatan las personas. Por tanto, una encuesta puede formar parte de un estudio de mercado, pero no sustituye automáticamente todo el análisis necesario ni las demás fuentes de datos. Si quieres comprender el potencial de mercado de un servicio, no basta con preguntar si gusta o despierta interés. También puede ser necesario comparar las ofertas existentes, las opciones de compra y las necesidades reales para valorar si la oferta encaja.

Empieza por revisar la información disponible para no preguntar a las personas lo que puedes averiguar con mayor fiabilidad por otras vías o comprobar con los datos que ya tienes. Revisa las consultas comerciales recibidas, los datos de uso de tu web y las preguntas frecuentes, si dispones de ellos y son aptos para ese uso. Las ofertas públicas de la competencia permiten comparar el contenido de los servicios, su presentación y las explicaciones que se dan al comprador, pero no sus resultados de ventas. Las estadísticas públicas pueden aportar contexto sobre el mercado, aunque su alcance no siempre coincide con tu público objetivo. Anota junto a cada fuente qué muestra y qué preguntas deja sin responder.

Al interpretar las respuestas de una encuesta, distingue entre la opinión que expresa una persona y su comportamiento real, ya que pueden diferir. Alguien puede considerar interesante una oferta y, aun así, no comprar por el precio, por no ser el momento adecuado o por algún otro obstáculo. Del mismo modo, la satisfacción con el servicio actual no implica necesariamente estar dispuesto a elegir una solución nueva o cambiar los hábitos de compra en el futuro. Siempre que sea posible, contrasta las actitudes con las consultas recibidas, las compras o los datos de uso, teniendo en cuenta las limitaciones de esas fuentes y el contexto en que se recogieron los datos. Si las fuentes ofrecen imágenes distintas, investiga el motivo de la discrepancia en lugar de elegir sin más la respuesta que encaje con tu plan.

Elige el público objetivo y el método de investigación adecuado

Elige el público objetivo en función de la decisión que necesitas tomar, no de los contactos que tengas a mano o que resulten más fáciles de conseguir. Si investigas por qué se abandona una compra, encuestar solo a compradores satisfechos no te dará una visión suficiente de los posibles obstáculos en el proceso de compra. Si estás valorando un nuevo servicio, debes llegar a personas que tengan esa necesidad y puedan influir de forma efectiva en la decisión de compra. Define el público objetivo por su necesidad, su situación de compra y su papel en la decisión, no solo por datos generales de perfil que quizá no expliquen su elección. Así podrás valorar después sobre quién aportan realmente información las respuestas recogidas y sobre quién no.

El método de investigación adecuado depende de si necesitas comprender algo en profundidad, comparar opciones o conocer cómo se distribuyen las respuestas en un público objetivo definido. Una entrevista ayuda a comprender la situación de compra y a descubrir motivos que no habías contemplado al redactar las preguntas. Una encuesta sirve para comparar aspectos más claramente definidos, siempre que las preguntas y las opciones de respuesta sean comprensibles para el público objetivo y se ajusten a su situación. Observar la usabilidad de una web permite detectar obstáculos durante su uso que la propia persona quizá no sepa describir o recordar. Puedes combinar métodos, pero cada uno debe responder a su propia pregunta y tener un papel claro en la toma de decisiones.

Antes de invitar a los participantes, piensa cómo puede influir el método de captación en quién acaba respondiendo a tu estudio. Una encuesta difundida a través de tus propios canales de comunicación puede llegar principalmente a personas que ya te conocen o siguen activamente el tema. Por eso, las opiniones de quienes responden voluntariamente no pueden extrapolarse automáticamente a todo el mercado ni a todos los compradores potenciales de ese mismo público objetivo. Explica a los participantes la finalidad del estudio, solicita solo la información necesaria y planifica cuidadosamente el tratamiento de los datos personales de acuerdo con los requisitos vigentes. Deja constancia, junto a los resultados, de las limitaciones de la selección de participantes para que las decisiones posteriores de marketing no se basen en generalizaciones demasiado amplias y sin fundamento.

Redacta preguntas sin condicionar las respuestas

Empieza a elaborar el cuestionario pensando en qué necesitas decidir realmente a partir de las respuestas. Si estás valorando presentar un servicio a un nuevo público objetivo, investiga primero sus necesidades, las opciones que ha elegido hasta ahora y los obstáculos que encuentra. No preguntes de entrada si tu solución le parece buena, porque esa formulación invita fácilmente a responder que sí. Pide a la persona que describa la última situación en la que tuvo esa necesidad y cómo actuó entonces. Así obtendrás información para definir la oferta y el mensaje, en lugar de una aprobación general. Conserva solo las preguntas cuyas respuestas ayuden a fundamentar de forma sustancial la decisión empresarial que te planteas.

Centra cada pregunta en un solo tema y utiliza palabras que la persona encuestada pueda entender sin explicaciones adicionales. Por ejemplo, conviene preguntar por separado sobre el precio de un servicio y su facilidad de uso, ya que las valoraciones pueden ser distintas. Cuando corresponda, las opciones de respuesta deben permitir indicar que no se tiene experiencia o que no se sabe valorar el aspecto en cuestión. De lo contrario, obligas a la persona a elegir una opinión que en realidad no tiene y obtienes un resultado engañoso. Evita dar por hecho que ya utiliza el servicio o quiere comprarlo. Comprueba también si el orden de las preguntas puede influir en las respuestas posteriores.

Antes de ampliar la encuesta, pide que prueben el cuestionario personas con un perfil similar al del público objetivo elegido y que puedan responder por su cuenta. Pídeles que expliquen cómo han entendido cada pregunta y en qué se han basado para elegir la respuesta adecuada. Si las interpretaciones difieren, corrige la redacción en lugar de limitarte a añadir instrucciones más largas. Revisa también el proceso de respuesta desde el móvil, porque un formulario incómodo puede hacer que se pierdan algunas respuestas. Solicita datos personales solo si los necesitas para cumplir el objetivo del estudio. Explica con claridad a quienes respondan para qué recopilas la información y cómo piensas utilizarla.

Relaciona las conclusiones del estudio con las cuestiones de asesoramiento empresarial

Al leer los resultados, distingue primero entre lo que han dicho los encuestados y lo que tú deduces de sus respuestas. Que exista interés por un servicio no demuestra que haya disposición a pagar por él. Analiza por separado la intensidad de la necesidad, las barreras de compra y los motivos por los que la solución actual le resulta adecuada a cada persona. Relaciona estas observaciones con cuestiones de asesoramiento empresarial, como el alcance de la oferta, los criterios de fijación de precios y la organización de las ventas. Así, el estudio servirá de base para tomar decisiones y no será una mera presentación de opiniones interesantes. Anota junto a cada conclusión importante qué decisión respalda y qué sigue sin saberse.

Además de revisar las conclusiones, comprueba siempre de quiénes has obtenido respuestas y qué puntos de vista pueden faltar. Si has encuestado principalmente a quienes ya te siguen, no puedes extrapolar automáticamente su opinión a personas que no te conocen. También puede haber una mayor representación de personas insatisfechas, muy interesadas o con tiempo libre entre quienes responden. Deja estas limitaciones claramente indicadas junto a la decisión, para que un tono categórico no oculte una base incierta. Siempre que sea posible, contrasta la encuesta con datos de ventas, datos de uso de la web e información pública del mercado. Las diferencias entre fuentes son un motivo para profundizar, no para descartar un resultado incómodo.

Al tomar una decisión de negocio, pregúntate también si la empresa puede ofrecer realmente el valor prometido. El estudio puede señalar una necesidad cuya satisfacción requiera cambios en el servicio, en la organización del trabajo o en la atención al cliente, y no solo nueva publicidad. Analiza qué supuestos deben cumplirse para que la oferta prevista tenga sentido para la empresa. Si queda sin resolver un supuesto importante, opta por una prueba limitada o una entrevista adicional antes de hacer un cambio de gran alcance. Anota qué nueva información te haría modificar la decisión inicial. Esto ayuda a mantener el debate de asesoramiento empresarial centrado en lo esencial, incluso cuando algún resultado no cumple las expectativas.

• ¿Qué necesidad resuelve la oferta?
• ¿Qué frena la decisión de compra?
• ¿Se puede cumplir lo prometido?
• ¿Qué supuesto hay que comprobar?

Elige el mensaje publicitario, los canales y las métricas

El punto de partida del mensaje publicitario debería ser la necesidad descrita por el público objetivo, no el deseo de la empresa de contar todo lo posible sobre sí misma. Elige para el mensaje un beneficio que puedas justificar con tu oferta y aborda la principal reticencia de forma honesta y concreta. Si los encuestados consideran importante entender en qué consiste el servicio, explica primero qué incluye la oferta y para quién es adecuada. No conviertas una respuesta aislada y llamativa en la voz de todo el público objetivo ni presentes una suposición como un hecho confirmado. Prepara para las pruebas variantes del mensaje que difieran en su contenido, no solo en sus titulares. Cada variante debería ayudar a comprobar una hipótesis concreta surgida del estudio.

Al elegir un canal, pregúntate dónde toma conciencia la persona de su necesidad, busca información y compara posibles proveedores. Estas situaciones pueden requerir contenidos distintos, por lo que no toda la publicidad tiene que conducir directamente a la compra. En los buscadores puede ser necesario responder a una pregunta concreta, mientras que en otros espacios quizá haya que ayudar primero a la persona a reconocer el problema. Compara los canales según su adecuación al público objetivo, el contenido que requieren y las posibilidades de medir los resultados. Ten en cuenta también si la web respalda la promesa del anuncio y deja claro el siguiente paso. Un canal no mejora una oferta que el visitante no entiende.

Elige la métrica según el cambio que la publicidad deba impulsar en el negocio, no según lo que el canal muestre de forma más visible. Las impresiones y los clics ayudan a describir la difusión y el interés, pero no demuestran por sí solos que se estén generando consultas adecuadas. Si el objetivo es conseguir contactos relevantes, acuerda qué consultas cumplen las condiciones de la oferta y cómo evaluarlas. En las pruebas, mantén las demás condiciones comparables siempre que sea posible, para que resulte más fácil entender las causas de las diferencias. Analiza los resultados junto con el proceso de ventas y el funcionamiento de la web. Después, decide qué mantener, qué cambiar y qué cuestión investigar a continuación.